超越Under ArmourLululemon是如何在Nike与Adidas中突围实现十年暴涨100倍的?

2024-05-27 14:29:53
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  超越Under ArmourLululemon是如何在Nike与Adidas中突围实现十年暴涨100倍的?作为近年受欢迎的运动品牌,Lululemon靠卖千元瑜伽裤,一年内市值翻倍至430亿美元,在运动服饰品牌排行第三,而曾经的第三名Under Armour市值仅剩57亿美元。Nike和Adidas做梦也想不到,这个黑马品牌只用了两年时间快速发展,就威胁到了它们的主导地位。商道童言(Innovationcases)收集了这个品牌的发展模式。

  Lululemon是一个“运动休闲”品牌,在业界掀起了运动+时尚服饰界的“Athleisure”(运动和休闲风)。

  Nike和Adidas已经引领运动服市场多年,几乎没有竞争对手。在Lululemon流行之前,没有女性会认为在街上穿运动服很时尚,而现在体育与时尚的融合已成为主流。

  这红利是基于美国运动的发展趋势,运动对人类的意义一直在变化,这也是体育装备公司市场不断变化的关键。进入21世纪后,运动对美国人的意义与减肥和健康息息相关,要知道,美国的肥胖率在2014年时,已经从13%上升到37.7%,而女性更高达38.3%。

  越来越多的女性加入了体育运动的行列,从而促进了该行业的发展,诸如健身之类的非竞争性运动是核心形式。

  瑜伽作为一个新类别带来红利,作为一种健康的生活方式,瑜伽在人们中广泛传播。它具有减肥和塑形效果,在女性中尤其受欢迎。同时瑜伽具有很强的社交属性,并且对健身场所没有限制。在美国,参加瑜伽的人数从2000年的不到1000万增加到2016年的3670万,预计到2020年将超过5000万。

  新的运动类别自然催生了新的商机。不同于传统球类运动,设备和人群的需求完全不同。当Nike和Adidas专注于较大市场中的球类运动和奥竞技类运动时,市场需要更适合女性运动的非竞争性运动品牌,这为该市场中的新品牌的诞生创造了机会。

  在产品方面,Lululemon通过技术和时尚这两个主要要素,通过其产品迅速赢得了用户的信任。在市场上很少有专门为女性开发的运动服时,Lululemon的创始人将科技融入瑜伽服中,依靠LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等,极大地增强了瑜伽服的穿着体验。同时在设计、色彩等方面也进行了大量的研究和开发,使产品更加时尚,适合各种场合。

  在定价方面,瑜伽的参与人群主要是中产阶级女性,她们对质量的要求很高,并且有支付能力。因此,Lululemon的定价策略也很好地满足了目标客户群的需求。同类产品的价格通常是耐克和阿迪达斯的两倍,较高的定价可使Lululemon在市场仍然很小的情况下获得较高的毛利润,从而促进业务的稳定发展。

  在渠道方面,Lululemon坚持直营店模式。这与传统体育品牌通过代理商的销售模式不同。公司通过开设直营店来开展销售活动。在消费者选择衣服的过程中,店员还将进行瑜伽知识的普及和行动指导。

  在推广策略方面,Lululemon使用“口口相传+ KOL营销”进行品牌传播。这与传统体育品牌大量邀请名人拍摄广告不同,Lululemon建立起了一套低成本的品牌营销方法,并取得了极好的竞争壁垒的效果。

  Lululemon抓住了品类红利,快速崛起。同时大企业内耗和巨头之争极其耗费精力,使得Nike和adidas谁也没有在最初防住Lululemon。但市场需求火热,Nike和Adidas等巨头们也盯上了“运动休闲+女性市场”,而且赛道也出现了其他的竞争者。

  Lorna Jane是澳大利亚的服装品牌。它的创始人Lorna Jane Clarkson女士五十多岁仍有着完美的身材和年轻的面孔。从2008年到2013年该品牌的平均年增长率为40%。官方披露数据为估值5亿美元,拥有200家门店,其中70%在澳大利亚和20%在美国。

  Allbirds是新兴环保运动品牌,刚完成由Franklin Templeton领投的1亿美元E轮融资,最新估值达到17亿美元。Allbirds靠一双羊毛鞋打响名声。创始人Tim Brown是前新西兰足球国家队成员,另一个创始人Joey Zwillinger是可再生材料专家。据称,Allbirds羊毛系列比使用合成材料节省了60%的能源,鞋底材料是由巴西甘蔗加工而成,就连鞋带也是由塑料瓶回收制成。

  而Lululemon除了竞争风险,作为经营瑜伽服饰起家的品牌,其在横向、纵向快速扩充品类过程中,主要存在扩品类风险和库存风险。

  一般来说,向关联品类、弱势品类延伸是成功率较高的做法。但瑜伽、跑步、游泳都是有专业品牌的强势品类,Lululemon的品类扩充选择具有一定的风险。

  整个服装领域最大的风险都来自库存。虽然Lululemon早期凭借直销的少SKU战略,在库存周转方面明显领先于Nike、Adidas等品牌。但随着品类扩充以及全球化战略的实施,公司的库存规模、库存周转天数明显升高,带来了不良的经营信号。

  内忧外患的情况下jn江南·体育登录入口,公司虽然在营收方面仍有增长,但利润水平却大幅下降,并有几年时间出现利润负增长的情况。

  如果不做品类突围,Lululemon也只能是个相对小众的瑜伽服饰品牌。但Lululemon的野心并不止于此,它的思路完全跳脱出了传统运动行业的路径,如lululemon的第一笔收购,是以5亿美金现金收购了科技公司Mirror,其核心产品是镜面反射显示屏。

  用户购买Mirror后,可以在显示屏上随意选择健身课程,通过其自带的流媒体服务在家感受和健身私教一对一的健身体验。依靠对用户生活方式的渗透,Lululemon希望打破与科技公司的界限。

  Lululemon背后还有一个名为Whitespace的实验室,研究成果不单单支持Lululemon零售行业的前进,同时也为很多专业运动员而服务。通过监控运动员的各种身体运动和反应,研发出了吸汗能力、贴合能力都更高的比赛服。

  可以说,Lululemon无论技术、营销的研发上,比起大部分服装企业来说,都更像是一个科技公司。

  包括中国在内的全球目前的市场环境下,女性运动服饰市场存在很大的市场需求,有不少品牌获得了快速成长和资本的青睐。但未来的消费市场已经不严格以品类区分,更多是以技术为壁垒的科技公司之间的较量。

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